// Durch Portfolio-Analyse besser positionieren
Was ist ein Portfolio?
Wissen Sie genau, welche Ihrer Produkte sich in welcher Lebensphase befinden? Wissen Sie, welche Bereiche wachsen? Ertrag bringen? Ob es sich lohnt, eine Marktführerschaft anzustreben, Partner zu suchen, zu investieren oder ob bestimmte Produkte besser aufgegeben werden?
Wer will, kann das Wort Portfolio bis ins Lateinische zurückverfolgen. Wörtlich genommen, dient es dem Tragen von Blättern: Es ist eine Brieftasche. Das Wort wird in vielerlei Zusammenhang benutzt, wenn man von einer Ansammlung ähnlicher Dinge spricht. Am häufigsten hört man es wohl in Zusammenhang mit Wertpapieren: Den Inhalt eines Depots bezeichnet man oft als ein Aktien-Portfolio.
Portfolio-Analyse beginnt mit etwas Ähnlichem. Hier geht es dann z.B. um ein Portfolio von Produkten, Branchen oder Absatzmärkten. Es geht um die Dinge, mit denen man Geld verdient. Von Portfolio-Diagrammen spricht man in aller Regel dann, wenn, wie abgebildet, die betrachteten Gegenstände in einem „Koordinatensystem“ nach bestimmten Kriterien eingeordnet werden. Man gruppiert und untersucht „ähnliche Dinge“. Man sucht nach Zusammenhängen, Wechselwirkungen und Entwicklungen.
Im Kern der Sache geht es aber um strategische Entscheidungen.Es geht um die Suche nach den besten Ansatzpunkten für Produktentwicklung und Investitionen. In der Fachsprache stellen wir z.B. „Wettbewerbsvorteil“ und „Marktattraktivität“ gegenüber und ordnen in diesem Schaubild unsere Produkte ein. Portfolio-Strategie ist dann das, was wir daraus machen.
Einfacher ausgedrückt fragen wir: Auf welchem Gebiet und mit welchen Produkten sind wir besser als alle anderen, näher dran an den Wünschen des Kunden? Können wir diesen Vorteil zu Geld machen? Und auf welche Produkte trifft beides zu?
Portfolio-Diagramme lassen sich mit meineZIELE leicht und schnell und in unbegrenzter Vielfalt erstellen. Doch weniger ist oft mehr. Deshalb dieser wichtige Grundsatz vorab: Portfolio-Diagramme sind nur etwas wert, wenn sie unsere Fragen beantworten, wenn sie uns in die Lage versetzen, aus dieser Erkenntnis heraus zu handeln. Fangen Sie nicht damit an, ein buntes Bildchen zu malen. Legen Sie zuerst fest, welche Frage Ihr Diagramm beantworten soll. Das Diagramm selbst kann sehr einfach sein.
Ein Portfolio-Diagramm zeigt Ihnen, wo Sie mit Ihren Produkten stehen. Es unterstützt Sie bei der Klärung der Positionierung und Entwicklung von Produkten, Märkten und Zielgruppen. Portfolio-Diagramme erlauben eine hohe Informationsdichte in mehreren Dimensionen. Sie wirken manchmal klärend wie Scheibenwischer.
Wer sich mit Portfolio-Strategie etwas auskennt, der hat z.B. eine ganz spezielle, einfache Gliederung im Auge: Das sind die berühmten Hunde, Stars, Cash-Kühe und Fragezeichen aus der Portfolio-Analyse der
Boston Consulting Group. Portfolio-Überlegungen liegen sehr verschiedene Beobachtungen zu Grunde wie z.B.: Bei manchen Einkaufsteilen können wir leicht Preise diktieren, bei anderen müssen wir froh sein, wenn wir pünktlich beliefert werden. Manche sind für uns wichtig, andere nicht. Oder: Mit manchen Produkten verdienen wir das Geld, andere werden erst in den nächsten Jahren etwas einbringen und sind heute noch Verlustbringer.
Man kann also Portfolios in den verschiedensten Bereichen einsetzen. Man spricht dann von Produkt-, Beschaffungs-, Technologie- oder Mitarbeiterportfolio. Und natürlich gibt es viele weitere Einsatzgebiete oder Spezialbetrachtungen wie z.B. „Frühwarn-Portfolios“. Interessant ist nun, dass man in manchen Konstellationen tatsächlich so etwas wie Rezepte geben kann.
Beispielsweise zeigt das Beschaffungsportfolio rechts, dass bei Kunststoffen ein Beschaffungsrisiko besteht. Man wird aktiv nach neuen Lieferanten suchen, Abrufaufträge vereinbaren und Vorräte aufbauen. Bei den Baugruppen dagegen wird man die Vorräte niedrig halten und gezielt die Preise ausreizen. Hat man die Lage erst einmal erkannt, hat man also das Portfolio vor Augen, dann kann man in solchen Fällen im Grunde handeln nach Lehrbuch. Und Strategie- und Controlling-Literatur mit derartigen Empfehlungen gibt es stapelweise.
Was kann meineZIELE beitragen?
Das Beispiel der Boston Consulting Group (das waren die berühmten Hunde und Stars …) zeigt, wie einfach man manchmal die Dinge darstellen muss, wenn man verstanden werden will. Gerade die Einfachheit der Ansätze erzwingt eine konzentrierte Sicht auf sogenannte Schlüsselvariablen. Für strategische Entscheidungen muss man die entscheidenden Stärken und Schwächen kennen. Bei der Portfolio-Betrachtungsweise ist die Frage: Welche Geschäftsbereiche haben solche entscheidenden Stärken und welche nicht? Wo sind tatsächlich Investitionschancen und wo nicht?
Es geht darum, diese Fakten zu ermitteln und Anderen und sich selbst zu zeigen. Wer ein Portfolio erst einmal vor Augen und verstanden hat, wird oft genug auch ohne Lehrbuch zu vernünftigen Entscheidungen kommen. meineZIELE bietet Ihnen daher nicht die Rezepte, sondern unterstützt Sie bei der Darstellung der Erkenntnisse und der Umsetzung in die Tat .
Auch die oft mühsame Datenbeschaffung über Märkte und Wettbewerber wird nicht unterstützt. meineZIELE hilft Ihnen aber, diese Daten und Erkenntnisse in eine ansprechende, verständliche Form zu bringen. Darauf kommt es an.
Beispiel: Portfolio-Strategie der BCG
Von der Boston Consulting Group (BCG), einer internationalen Strategie-Beratungsgesellschaft, stammen die berühmten Hunde und Kühe, die man in so vielen Lehrbüchern angedeutet findet. Was ist damit gemeint?
Das Modell der BCG betrachtet den Produktlebenszyklus in einem Diagramm, das Marktwachstum gegen Marktanteil aufspannt. Oben links findet man die noch neuen Produkte, die Fragezeichen, die eine sorgfältige Selektion erfordern. Diese sind noch nicht aus dem eigenen Ertrag finanzierbar und viele können sich noch als Flops erweisen.
Rechts oben finden sich bereits etablierte Produkte. Bei einem hohen Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt sind sie tatsächlich die Stars. Sie haben das Stadium der Unsicherheit verlassen. Hier lohnen sich Investitionen.
Rechts unten, bei einem hohen Marktanteil in einem gesättigten Markt schöpft man ab, was der Markt hergibt. Die Melkkuh ist das richtige Bild dazu.
Links unten schließlich finden sich die armen Hunde: Geringes Wachstum und geringer Marktanteil legen nahe, die Produkte allmählich vom Markt zu nehmen.
Es gibt natürlich jede Menge akademischen Streit, wo denn nun die Trennlinie zwischen den Segmenten zu ziehen ist und ob man beim Marktanteil den relativen oder absoluten Marktanteil verwendet. Das kann selbstverständlich jeder Anwender selbst entscheiden. Die Beschriftungen und Skalen sind frei einstellbar. (Lesetipp: "Das Boston Consulting Group Strategie Buch").
Von der Erkenntnis zur Tat
Eigentlich ist es nicht schwer, Portfolio-Diagramm mit Hilfe irgendwelcher Graphikproramme zusammenzuschustern.
Der Grund, aus dem Sie meineZIELE verwenden sollten, ist nicht nur die spezialisierte und daher komfortable Darstellungsmöglichkeit. Vielmehr ist es die Einbindung auch einer Portfolio-Überlegung direkt in das Rollen-, Projekte- und Zielegliederungssystem.
Die Portfolio-Elemente sind bei meineZIELE direkt mit gegliederten Einträgen verbunden. Man kann direkt zu den dargestellten Elementen Maßnahmen
beschließen und gleich als untergeordnete Punkte eintragen. Zwei Mausklicks aktivieren die Aufgaben und bringen sie auf den Tagesplan. So direkt kann
der Übergang sein zwischen theoretischen Erkenntnissen und der Umsetzung in die Praxis.
Hierarchische Portfolios
Sogar das Portfolio selbst kann hierarchisch gegliedert sein. In der Abbildung rechts sehen Sie, wie einfach mit zwei Mausklicks ein Element in seine Bestandteile aufgelöst wird. Für Diskussionen mit dem Portfolio auf der Leinwand ist das ideal.
Der Erkenntnisgewinn durch hierarchische Portfolios kann enorm sein. Denn manchmal liegen kleine Marktsegmente, die man großzügig irgendwoanders hinzupackt, in einem ganz anderen Bereich des Diagramms und erfordern eine ganz andere strategische Reaktion.
Gestaltungsvarianten
Ein Portfolio-Diagramm kann man mit meineZIELE beliebig bunt oder beliebig konservativ gestalten. Auch die Portfolio-Kreise selbst können eine Reihe verschiedener Eigenschaften haben.
Die Darstellung kann wahlweise sogar mit 3D-Effekt versehen sein und man kann Fotos oder z.B. Landesflaggen auf die Elemente projezieren lassen.
Vielleicht drückt die Lage eines Kreises die Position eines Produkts hinsichtlich Marktanteil und Wachstumschancen aus. Dann wählt man vielleicht die Größe des Kreises für den Umsatz, Farben für verschiedene Produktgruppen und so weiter.
Liegen die Kreise eng zusammen oder überschneiden sie sich, dann ist es oft vorteilhaft, Ringe zu wählen. Mit Sektoren oder Ringsegmenten kann man vielleicht noch den Umsatzanteil des wichtigsten Produkts einer Produktgruppe hervorheben und so weiter.
Bedenken Sie aber immer: Eine Information ist nur dann etwas wert, wann sie uns erlaubt, zu handeln. Und ein Diagramm ist dann am besten, wenn man nichts mehr weglassen kann. meineZIELE bietet jedenfalls alle Möglichkeiten.
Literatur
Während man kleinere Abhandlungen über Portfolio-Diagramme in Strategiebüchern in Hülle und Fülle entdecken kann, sind wirklich ausführliche Darstellungen eher selten. Herausragend ist in diesem Fall das Buch „Strategisch richtig entscheiden“. Zwar finden sich in der Vielzahl der Beispiele auch einige überfrachtete und schwer verständliche Diagramme. Das liegt meist daran, dass uns die dargestellten Marktsituationen in der Regel völlig fremd sind und uns daher Erkenntnisse in den komplexeren Fällen zumindest nicht "ins Auge springen". Die meisten Beispiele sind aber sehr gut verständlich. Insgesamt ist das Buch eine hervorragend zusammengestellte Fundgrube lehrreicher Beispiele.
So informieren Sie sich:
Viele Ansatzpunkte für bessere Strategie finden Sie im Strategiebuch von meineZIELE Strategie. (In meineZIELE Strategie ist natürlich auch das Methodenbuch der Standardversion enthalten!) Kostenlose Strategie-Infos gibt es auf methode.de, insbesondere einen kostenlosen Aufbaukurs für Strategiebewusstsein. Für einige der Strategiefunktionen von meineZIELE gibt es einfache Videos.
Auch für meineZIELE Strategie gilt unser uneingeschränktes Rückgaberecht von 100 Tagen.
Wissen allein genügt bei diesem Thema nicht. Strategie ist nur wirksam, wenn man sie umsetzt. Strategische Lagebeurteilung, Strategieentwicklung und praktische Umsetzung müssen Hand in Hand gehen. Packen Sie an. Jetzt.
